服裝行業(yè)正經(jīng)歷生死存亡的艱難時(shí)刻。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)紡織服裝類零售總額超過5000億元，同比下降19.6%。

年中財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，上市服飾集團(tuán)交出了史上最差的成績(jī)單。凈利潤(rùn)大幅下滑、線下店關(guān)門、虧損……專家預(yù)計(jì)，今年服裝行業(yè)整體至少減少4000億元營(yíng)收，整體市場(chǎng)規(guī)?？s水15%，從“寒冬期”進(jìn)入“冰河期”。

中城商業(yè)研究院《5-7月中國(guó)實(shí)體商業(yè)信心指數(shù)》調(diào)研報(bào)告顯示，零售業(yè)態(tài)承租意愿下降的比例最高，達(dá)27.8%。2020上半年，服飾業(yè)態(tài)整體開關(guān)店比從2019年的0.98驟降至0.65，顯示品牌商家擴(kuò)張動(dòng)能減弱，門店呈劇烈收縮態(tài)勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長(zhǎng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州19大城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上約1000個(gè)已開業(yè)購(gòu)物中心。

在疫情沖擊下，上半年女裝、男裝、服飾集合店、運(yùn)動(dòng)裝等不同品類的競(jìng)爭(zhēng)格局有何變化，誰(shuí)在上位、誰(shuí)在敗退？在逆境中，各品類的拓展特性有何不同？

服飾業(yè)態(tài)典型品類解讀

01

女裝

嚴(yán)重受挫，加速洗牌

2020上半年，女裝整體開關(guān)店比0.61，相比2019年（0.98）大幅下滑，嚴(yán)重受挫。

從區(qū)域來看，西北>華中>西南>華東>華北>華南，華東、華北、華南女裝大幅關(guān)店，租賃需求萎靡。

從城市來看，僅西安女裝開關(guān)店比大于1，為1.02；長(zhǎng)沙、成都收縮幅度相對(duì)較小，均大于0.9；其余各城市均明顯收縮，杭州墊底（0.36），元?dú)獯髠?/p>

從項(xiàng)目來看，越年輕的項(xiàng)目，開關(guān)店比越高，如開業(yè)1-3年的項(xiàng)目女裝開關(guān)店比最高（0.70），開業(yè)10年以上的項(xiàng)目女裝開關(guān)店比最低（0.49）；中高檔項(xiàng)目女裝開關(guān)店比相對(duì)較高（0.64），大眾化項(xiàng)目女裝開關(guān)店比最低（0.52），收縮最劇烈。

女裝品牌江湖迎來一輪大洗牌。與2019年相比，凈增門店TOP20中，諸多“前浪”由跑馬圈地轉(zhuǎn)為撤場(chǎng)退租，黯然失色；一批“后浪”迎頭趕上，緊抓窗口期搶占市場(chǎng)地位。

“船大難掉頭”，疫情影響下服飾門店具有較多不確定性，規(guī)?；某墒炫b品牌紛紛大幅縮減線下門店規(guī)模“止損”。如伊芙麗及旗下品牌麥檬由2019年的大舉擴(kuò)張轉(zhuǎn)向劇烈收縮，La Chapelle、VERO MODA、ochirly、Five Plus等上半年凈增門店均為負(fù)值。

對(duì)比2019、2020上半年女裝凈增門店TOP20名單可以看出，大眾化品牌發(fā)展上行，中高端品牌遇冷。疫情促使消費(fèi)“去過度化”，青年人（85后/90后群體）消費(fèi)趨于理性，更傾向于選擇高性價(jià)比商品。

TOP20中，僅西町村屋、MAIXUN麥尋、LuLualways地位堅(jiān)挺；另外17個(gè)新上位品牌中，贏家時(shí)尚集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師品牌FUUNNY FEELLN勢(shì)能強(qiáng)勁，創(chuàng)立于2019年，主張把“新鮮的，趣味的設(shè)計(jì)元素”融入日常通勤時(shí)裝，進(jìn)駐上海靜安大悅城、龍湖杭州濱江天街、廈門寶龍一城等項(xiàng)目。

02

男裝

劇烈收縮，龍頭堅(jiān)挺

2020上半年，男裝整體開關(guān)店比0.60（2019年為0.93），成為服飾業(yè)態(tài)中收縮最劇烈的品類之一（僅次于服裝配飾），發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。

從區(qū)域來看，西北>華東>華中>西南>華南>華北，除西北男裝開關(guān)店比相對(duì)較高（0.96）外，其余區(qū)域男裝均迎來“關(guān)店潮”。

從城市來看，二線城市收縮幅度相對(duì)較?。?.65），西安、天津、青島、南京等溫和收縮，男裝開關(guān)店比均大于0.8；一線城市收縮幅度大（0.45），廣州、北京男裝開關(guān)店比低于0.4，市場(chǎng)需求走弱。

從項(xiàng)目來看，新興商圈項(xiàng)目男裝競(jìng)爭(zhēng)激烈程度弱于成熟商圈，呈現(xiàn)溫和收縮態(tài)勢(shì)；高檔項(xiàng)目男裝開關(guān)店比相對(duì)較高（0.64），中檔項(xiàng)目男裝開關(guān)店比最低（0.51），這與女裝情況大不相同。

從凈增門店較多的品牌來看，被稱為中國(guó)男性“衣櫥”的海瀾之家屹立不倒，占據(jù)2019、2020上半年龍頭地位，表現(xiàn)良好。

據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場(chǎng)占有率位列中國(guó)男裝市場(chǎng)榜首，連續(xù)6年市場(chǎng)占有率第一。2020上半年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額81億元，與去年同期相比已恢復(fù)76%。

與女裝情況相同，男裝品牌凈增門店TOP15名單中，2019年以中高端品牌為主，而2020上半年則是大眾化品牌更受到招商青睞。如CAMEL、GOLD SHARK、BANEBERRY等均定位大眾化。

“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。2019年的男裝開店“佼佼者”——JACK&JONES、BOY LONDON、YELANGCB、七匹狼、RESHAKE等，在2020上半年的凈增門店Bottom名單中赫然在列。

不過，凈增門店數(shù)量并非衡量品牌勢(shì)能的唯一標(biāo)準(zhǔn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力及門店經(jīng)營(yíng)效益更為重要。如：利郎鑒于上半年的市場(chǎng)行情，采取謹(jǐn)慎的策略開拓市場(chǎng)，選擇關(guān)閉若干經(jīng)營(yíng)效益未如理想的店鋪，下半年對(duì)店鋪網(wǎng)絡(luò)拓展方面將會(huì)維持謹(jǐn)慎，預(yù)期2020年底整體店鋪總數(shù)與2019年底基本持平——淘汰落后門店、優(yōu)化選址，這些舉措無疑有助于利郎提高店效、升級(jí)品牌形象。

03

服飾集合店

溫和收縮，潮牌上位，快時(shí)尚敗退

2020上半年，服飾集合店整體開關(guān)店比0.79，相比2019年（0.92）呈現(xiàn)溫和收縮態(tài)勢(shì)。

從區(qū)域來看，華中>西北>華北>華南>華東>西南，華中、西北服飾集合店開關(guān)店比>1，發(fā)展向好。

從城市來看，二線城市收縮幅度相對(duì)較小（0.81）；長(zhǎng)沙、鄭州、西安均呈現(xiàn)逆勢(shì)上行態(tài)勢(shì)，服飾集合店開關(guān)店比>1；其余城市中，成都、深圳收縮度相對(duì)較小，杭州、重慶表現(xiàn)最弱。

從項(xiàng)目來看，區(qū)域商圈項(xiàng)目更熱衷引進(jìn)服飾集合店，開關(guān)店比高于市級(jí)商圈；大眾化項(xiàng)目服飾集合店開關(guān)店比相對(duì)較高（0.86），越高檔的項(xiàng)目開關(guān)店比越低；創(chuàng)立1-3年以上的項(xiàng)目，服飾集合店開關(guān)店比相對(duì)較高（0.84）。

從凈增門店較多的品牌來看，唯品會(huì)旗下的唯品會(huì)線下店、唯品倉(cāng)表現(xiàn)搶眼，其主營(yíng)低折扣的熱門品牌商品，以極具吸引力的優(yōu)惠價(jià)格吸引中端消費(fèi)者，備受大眾化及中檔項(xiàng)目青睞。

2020上半年服飾集合店凈增門店TOP10名單中，除唯品會(huì)線下店外，波司登、CARTELO、B.DUCK、HEA均為“老面孔”，抗疫能力強(qiáng)，發(fā)展穩(wěn)健。“老面孔”占比50%，也體現(xiàn)了服飾集合店品類更迭速度相對(duì)較慢。

值得注意的是，服飾集合店已成為中國(guó)年輕人時(shí)尚消費(fèi)的新?lián)c(diǎn)，如國(guó)潮新勢(shì)力品牌HEA為以醒獅文化為特色；美國(guó)工裝潮牌Dickies價(jià)格平易近人且扎實(shí)耐用；CDG PLAY為川久保玲(Comme des Garcons)品牌的年輕副線。

疫情令近年來增長(zhǎng)乏力的快時(shí)尚品牌集體“涼涼”。2020上半年凈增門店為負(fù)值，且關(guān)店數(shù)較多的品牌主要為快時(shí)尚品牌，包括陸續(xù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，Esprit、Old Navy、GUESS等，以及本土品牌hotwind、WESTLINK等。

04

運(yùn)動(dòng)裝

復(fù)蘇力強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)格局較穩(wěn)定

近年來，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾關(guān)注度不斷提升，運(yùn)動(dòng)裝品類在2019年開關(guān)店比為1.41，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。受疫情影響，2020上半年運(yùn)動(dòng)裝開關(guān)店比小幅收縮至0.93，但仍位居服飾品類首位，復(fù)蘇情況較好。

從區(qū)域來看，西北>西南>華北>華南>華東>華中，西北、西南、華北運(yùn)動(dòng)裝開關(guān)店比>1。

從城市來看，一線城市收縮幅度相對(duì)較?。?.96）；天津、鄭州、成都、西安、廣州、廈門、青島、昆明等城市運(yùn)動(dòng)裝開關(guān)店比>1；其余城市中，杭州、合肥、武漢收縮最劇烈。

從項(xiàng)目來看，高檔項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)裝開關(guān)店比相對(duì)較高（1.15）；創(chuàng)立6-10年的“中年”項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)裝開關(guān)店比相對(duì)較高（1.14）。

運(yùn)動(dòng)裝競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。PUMA、adidas、中國(guó)李寧、ANTA、FILS、Champion等6個(gè)品牌均躋身2019、2020上半年運(yùn)動(dòng)裝凈增門店TOP10品牌行列。

而ERKE、lululemon、kelme、air jordan等在去年已呈現(xiàn)出較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)能，2020上半年疫情的催化作用下，他們都善于把握需求擴(kuò)容機(jī)會(huì)，提升品牌影響力。如lululemon于杭州湖濱銀泰in77開出國(guó)內(nèi)最大門店、于昆明恒隆廣場(chǎng)開出昆明首店。

中長(zhǎng)期來看，本次疫情促使更多的人重視身體健康和體育鍛煉，未來隨著人們外出活動(dòng)次數(shù)的增加和鍛煉身體習(xí)慣的養(yǎng)成，下半年運(yùn)動(dòng)服飾品牌料將迎來強(qiáng)勢(shì)反彈。

潮起潮落，一批“后浪”趁勢(shì)崛起，汰換掉那些對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢的“老面孔”；與此同時(shí)，也有一些懂得居安思危的“前浪”始終屹立潮頭。物競(jìng)天擇，適者生存的自然法則在商業(yè)世界同樣適用。

調(diào)研顯示，選擇到百貨/商場(chǎng)購(gòu)買服裝的比例逐年下降，37.6%的消費(fèi)者表示將減少服裝預(yù)算，預(yù)計(jì)下半年國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)需求仍會(huì)處于低迷的狀態(tài)。（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)上海辦事處）

不過，服飾作為剛需品，消費(fèi)規(guī)模與客群基數(shù)龐大，始終是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的重要組成部分。商場(chǎng)招商亟需慧眼識(shí)別優(yōu)質(zhì)潛力股，及時(shí)調(diào)整更新品牌組合；服飾品牌則應(yīng)善于把握消費(fèi)者需求變化，不斷提升店鋪經(jīng)營(yíng)效率。

服飾業(yè)態(tài)，啥時(shí)候能恢復(fù)元?dú)猓?/p>